Me hago eco hoy de un informe de la firma Actions Data en el que se proponen algunas claves para fidelizar a los clientes en tiempos de crisis. Espero que resulte de utilidad.

Entender al cliente: En tiempos de crisis las necesidades de las personas cambian y resulta de vital importancia entender sus motivaciones. La gestión y la explotación eficaz de las bases de datos (ya sean de clientes actuales, de suscripciones, de clientes potenciales, de asociados, etc), que son uno de los principales valores de la empresa, permite hacer propuestas innovadoras y diferenciadas para fidelizar a los clientes. Cuanto mejor se conozca a los actuales y potenciales clientes más posibilidades se tienen de adaptarse al mercado, y a los cambios que en éste se producen.

Invertir de forma inteligente. No es el momento de dejar de invertir sino de hacerlo de forma inteligente y estudiar bien qué productos, mensajes y qué medios elegir. Invertir, por ejemplo, en CRM (Customer Relationship Management) ayuda a mejorar las ventas cruzadas o el upselling (vender productos de más valor), así como a incrementar la satisfacción del usuario y las ventas en general. Estos objetivos adquieren una importancia añadida en tiempos de crisis porque el coste y el esfuerzo necesarios para vender a los clientes existentes es menor que el que se necesita para conseguir nuevos.

Seguir el rastro del consumidor. Analizar la información que deja un cliente a través de la web o mediante una encuesta, saber el consumo que hace de nuestros productos y servicios o la respuesta que ha tenido frente a nuestras campañas es fundamental para ofrecer un diálogo continuo con él y adaptarse a sus necesidades. En la actualidad existen procesos de análisis que permiten comprobar la eficiencia de nuestras acciones y que aportan información de valor para mejorar la relación con los clientes y enfocar bien las acciones futuras.

Acercarse al usuario de forma inteligente. Si el marketing se dirige al consumidor teniendo en cuenta sus intereses, la publicidad no se verá como intrusiva, sino como una herramienta de conocimiento. Precisamente por eso, empresas como Google, que ofrecen nuevas formas de llegar al usuario teniendo en cuenta sus preferencias e intereses, están dando tan buen resultado.

Segmentar a los clientes: No todos los clientes son igual de rentables. Cada consumidor tiene un ciclo de vida y un valor que es necesario conocer. Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad para fidelizar es el Behavioral Targeting, una técnica de segmentación en base al comportamiento de los usuarios en Internet que permiten recoger qué páginas visita un usuario, el tiempo que navega por ellas, la frecuencia de sus visitas… De esta forma se crear perfiles de cada individuo y se identifican grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos. Solo así se pueden realizar ofertas personalizadas escogidas en función del conocimiento del cliente. Centrarse en los segmentos más rentables o con mayores perspectivas de crecimiento permite optimizar la utilización de un presupuesto y aumentar el rendimiento de las acciones comerciales.

Mejorar la relación de confianza. El marketing relacional mejora la calidad de la relaciones con el cliente y crea una corriente de empatía hacia la compañía. Esto resulta fundamental en momentos en los que la confianza del cliente es lo único que puede marcar la diferencia. Además, permite optimizar los recursos de los que se disponen en función del valor estratégico de cada cliente mediante acciones de marketing directo y promocional, acciones de campo o programas de fidelización que mejoran las ventas.

El gasto mundial en armamento creció un 4% en 2008, hasta la cifra récord de 1.464 millones de dólares, el 45% más que en 1999, según un estudio del Instituto de Investigación para la Paz Internacional de Estocolmo (SIPRI)

Estados Unidos sigue siendo la nación con mayor gasto militar (Washington es responsable del 58% del incremento de este gasto a nivel mundial durante la última década) a pesar de que China y Rusia han reducido la brecha que los separa con el país norteamericano.

El gasto militar estadounidense se vio incrementado por los fondos adicionales dedicados a la llamada "Guerra contra el Terrorismo" en Irak y Afganistán y que supusieron 903.000 millones de dólares.

Más en concreto, "durante los ocho años de la presidencia de George Bush, los gastos militares estadounidenses se incrementaron a su nivel más alto en términos reales desde la Segunda Guerra Mundial", explica SIPRI.

"Este aumento ha contribuido a los crecientes déficits presupuestarios", señala el estudio, y agrega que los conflictos de Irak y Afganistán recibieron dinero "principalmente mediante partidas adicionales fuera del proceso presupuestario regular" basadas en préstamos.

Los altos niveles de gasto militar pueden, por tanto, generar dificultades económicas incluso a las naciones más ricas, advierte el instituto de investigaciones.

En tiempos de crisis todos buscamos recortar nuestro gastos con productos más baratos. Sin embargo, hay que tener cuidado porque las gangas no existen o esconden alguna situación irregular. Si no me creen, lean lo que ha ocurrido en Marruecos hace unos días.

La Policía alauí ha desmantelado una red de vendedores de "perritos calientes" cocinados con auténtica carne de perro, que era mezclada con cebolla, tomate y otros ingredientes antes de su distribución.

Los siete miembros de la red apresaban a los perros en el vertedero de la localidad de Mediuna, cercana a Casablanca, y después de matarlos, elaboraban las salchichas con su carne, informa el diario "Al Bayane".

El grupo se dedicaba a esa actividad desde hace más de tres años, tal y como ha confesado el jefe de la banda, que reconoció haber repartido la mercancía entre cocineros de diversas zonas de esa localidad.

No es el primer caso de este tipo que se destapa en el país, donde en 2006 un vendedor de salchichas fue condenado a siete años de prisión y sus dos cómplices recibieron también penas de cárcel por esa misma práctica.

"A razón de entre tres y seis dirham (entre 27 y 54 céntimos de euro) el sandwich, la calidad no puede ser sino sospechosa", advierte el diario de la comida vendida en los puestos ambulantes callejeros.

No se ustedes cómo lo han vivido estas vacaciones, pero yo les aseguro que en la localidad de costa en la que he descansado me ha costado ver esa crisis de la que tanto se habla. Sin embargo, no creo que el hecho de que me pudiera pasar inadvertida significara que no estuviera presente. Me explico.

A mí, lo que me extrañaba era ver la playa llena todos los días, los bares con gente a todas horas, tiendas con clientes y colas en los cajeros. Me daba la impresión de que no había tal crisis económica o que no había llegado allí. Sin embargo, cuando hablé con una hostelera local me confirmó que ellos sí habían notado la crisis con una reducción de su clientela. En su restaurante apenas daban comidas y sobrevivían con las cenas y la comida para llevar, una solución más económica, que les permitía pasar adelante en esta mala temporada.

Pregunté un poco más, y me indicaron que en la playa había aumentado el número de toallas (gratis) en detrimento del de hamacas (con coste). También, me apuntaron al mayor número de neveras en la arena frente al consumo en chiringuitos. En el gran supermercado local las colas se justificaban con el contenido de las compras, donde abundaban los refrescos, cervezas, fruta y platos preparados, quizás un indicador de un mayor consumo en casa.

Sin embargo, había gente en las tiendas comprando, pues se veían las bolsas y en los bares, pues estaban presentes los vasos. La cantidad de gente era elevada en las calles, así como la de coches... Algo no cuadraba. Daba la impresión de que los españolitos estábamos burlando la crisis de alguna manera. Había vacaciones para muchos, con consumo en hostelería, en tiendas... pero menos. Menos días de vacaciones, quizás, menos presupuesto, más comida en casa, en el bar sólo las bebidas... Pues sí, los españolitos este verano han aprendido a esquivar la crisis, o a maquillarla ¿O es que ya sabíamos hacerlo?

Parte de la crisis ha provenido de una situación de bienestar irreal, basada en las deudas que teníamos con el banco. En cierta forma, llevábamos viviendo por encima de nuestras posibilidades reales varios veranos. Así que ya teníamos experiencia en aparentar lo que no era. Sólo había que seguir aparentando un verano más ¿Cómo lo han visto ustedes? ¿En qué han notado la crisis en su lugar de vacaciones? ¿Han notado ese turismo 'de apariencia?

La Administración Oceánica y Atmosférica Nacional estadounidense (NOAA por su siglas en inglés) ha emitido su informe anual sobre la temporada de huracanes que ha empezado oficialmente ayer (hasta el 30 de noviembre) y de la que advierte que va a ser "dura".

Para la NOAA existe un 65% de posibilidades de que vivamos una temporada más fuerte de lo habitual y sólo un 10% de que sea inferior a la media. Las previsiones indican entre 12 y 16 tormentas 'con nombre', de las que entre seis y nueve podrían alcanzar la categoría de huracanes y entre dos y cinco, la de grandes huracanes.

"Puedes tener una temporada muy activa pero en la que ninguna tormenta toque tierra, o una muy poco activa en la que todos alcancen la tierra", afirma el portavoz de NOAA, Dennis Feltgen. "No hay forma de predecir si lo harán, simplemente porque esa ciencia no existe", añade.

Desde un punto de vista económico, el principal temor a la temporada de huracanes son las interrupciones que puedan sufrir las refinerías estadounidenses del Golfo de México y que, en el caso del huracán Katrina en 2005 supusieron un repunte del 17% (46 centavos) en los precios del crudo, según datos de la Energy Information Administration.

Jose J. Martín